1 百事可乐VS可口可乐

1931年，百事可乐濒临破产。面对这样的困境，百事可乐做出的决策是直接把瓶子增加一倍，价格没涨。

面对被夺去的市场，可口可乐只能选择价格战，然而如果进行价格战，夺回的市场带来的利润小于原有市场因价格战带来的损失。所以基于利益最大化，可口可乐无法进行价格战。

百事可乐就是因为先预见到了这一点，所以才选择了背水一战。这就是序贯博弈的策略。

2 京东VS当当

京东初入图书市场的时候可当当大价格战，当时当当果断还击。图书只占京东一小部分份额，却占当当大部分份额。所以京东在这次战斗中以很小的代价就让当当元气大伤。

以上两个案例摘录自宁向东老师的讲课及留言内容。

分析

两个案例中都是以小博大的思路，其实细想，作为市场侵略者的京东和百事，他们在这场战斗中也是有损失的，而且他们并没有完全参照利益最大化的思路去进行策略，而如果以利益最大化去要求可口可乐和当当，立论首先就是失衡的。

为什么大家感觉理解通透而且京东的故事更加吸引人？

禀赋效应：指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。

被侵略者都一定程度上有禀赋情况，至少在读者端时这样的。

另外一方面，资产总量占比也会影响到用户对资产价值的评估，在京东这个案例中，如果以京东份额占比来进行预期的话，是具备有用户心理优势的。

所以单纯博弈思想来进行解析可能是不够的，加上行为心理学的思路能够更加清晰的去了解当事人的策略。

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